Trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là những ngành liên quan trực tiếp đến an toàn của con người, ranh giới giữa tầm nhìn sản phẩm và quảng cáo dễ gây hiểu nhầm luôn tồn tại, nhưng không phải lúc nào cũng được kiểm soát chặt chẽ.

Một ví dụ điển hình là yêu cầu từ chính quyền bang California, yêu cầu Tesla phải thay đổi tên gọi cho các tính năng “Autopilot” và “Full Self-Driving” trong thời hạn 90 ngày. Nếu không thực hiện, công ty có thể đối mặt với nguy cơ bị thu hồi giấy phép kinh doanh.

Đây không chỉ là một vụ tranh chấp pháp lý thông thường, mà còn là một bài học quý giá về quản lý rủi ro thương hiệu, quản lý kỳ vọng của khách hàng, cũng như mối quan hệ giữa marketing, công nghệ và các cơ quan quản lý.

1. Chiến lược đặt tên và rủi ro có chủ đích

Tên gọi “Autopilot” và “Full Self-Driving” là lựa chọn chiến lược của Tesla nhằm định vị sản phẩm như một công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực tự động hóa. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, các hệ thống này vẫn được phân loại là hệ thống hỗ trợ lái xe, yêu cầu người lái xe phải duy trì sự tập trung và sẵn sàng can thiệp vào tay lái khi cần thiết.

Khoảng cách giữa cách thức hệ thống được quảng bá và hoạt động thực tế đã tạo ra những kỳ vọng vượt quá khả năng công nghệ hiện tại. Từ góc nhìn của quản lý nhà nước, đây là một rủi ro không thể xem nhẹ. California, mặc dù là thị trường tiên phong trong lĩnh vực xe điện, cũng là bang có quy định nghiêm ngặt về an toàn giao thông. Việc DMV theo đuổi vụ việc từ năm 2022 cho thấy cơ quan quản lý đang thiết lập những giới hạn rõ ràng về cách mà doanh nghiệp mô tả khả năng sản phẩm trong những lĩnh vực có ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng con người.

2. Tác động của vụ việc đến Tesla ở nhiều cấp độ

Vụ việc tác động lên Tesla ở nhiều cấp độ, từ ngắn hạn đến dài hạn:

Ngắn hạn: Tesla có nguy cơ bị đình chỉ quyền bán xe tại California trong vòng 30 ngày, điều này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, vì đây là một thị trường quan trọng với tỷ trọng lớn trong tổng doanh số bán hàng tại Mỹ.

Trung hạn: Tesla phải điều chỉnh tên gọi và cách thức truyền thông về sản phẩm, chẳng hạn như chuyển sang “Full Self-Driving (Supervised)”. Mặc dù điều này làm giảm sức hấp dẫn trong marketing, nhưng nó giúp doanh nghiệp tuân thủ quy định pháp lý và mang lại sự rõ ràng cho khách hàng.

Dài hạn: Quyết định của cơ quan quản lý có thể tạo ra tiền lệ cho các vụ kiện dân sự liên quan đến trách nhiệm sản phẩm cũng như quảng cáo sai lệch. Đồng thời, điều này cũng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực công nghệ tự hành và trí tuệ nhân tạo.

3. Khi marketing cần theo sát năng lực công nghệ

Vụ việc tại California cho thấy rằng, trong dài hạn, lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ việc phát triển công nghệ nhanh chóng hay quảng bá sản phẩm hấp dẫn, mà còn từ khả năng định vị năng lực thực tế của sản phẩm, tuân thủ quy định pháp lý và quản lý kỳ vọng của khách hàng. Tesla là một minh chứng rõ ràng rằng marketing vượt xa năng lực công nghệ có thể dẫn đến rủi ro tài chính và pháp lý nghiêm trọng.

Từ trường hợp của Tesla, các doanh nghiệp công nghệ có thể rút ra những bài học chiến lược sau đây:

• Tiêu chuẩn minh bạch: Thông tin về sản phẩm, từ tính năng đến hướng dẫn sử dụng, cần phản ánh chính xác năng lực thực tế. Việc đặt tên hoặc quảng bá một cách thái quá tạo ra kỳ vọng sai lệch sẽ dẫn đến rủi ro pháp lý và gây tổn hại đến danh tiếng.
• Khả năng tương thích với quy định: Các sản phẩm công nghệ phức tạp cần phải đồng bộ với hệ thống quản lý nội bộ, dữ liệu kế toán và yêu cầu pháp lý. Những doanh nghiệp không kiểm soát được “sự tương thích này” sẽ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường hoặc đối diện với cơ quan quản lý.
• Tuân thủ để giảm rủi ro dài hạn: Điều chỉnh marketing và sản phẩm để phù hợp với quy định sẽ giúp giảm nguy cơ kiện tụng, bảo vệ thương hiệu và duy trì quyền tiếp cận các thị trường quan trọng.
• Lợi thế chiến lược bền vững: Sự trung thực về năng lực công nghệ không chỉ giảm rủi ro mà còn củng cố niềm tin của khách hàng. Những doanh nghiệp thực hiện tốt điều này sẽ có thể tận dụng sự minh bạch để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Tóm lại, Tesla không chỉ là một ví dụ về một công ty gặp rủi ro do tên gọi sản phẩm, mà còn là bài học chiến lược cho toàn ngành công nghệ: marketing cần được gắn kết chặt chẽ với năng lực thực tế, tuân thủ quy định pháp lý và quản lý kỳ vọng của khách hàng. Những doanh nghiệp áp dụng nguyên tắc này sẽ giảm thiểu rủi ro và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai.

‍