Năm 2009, Domino's Pizza đứng trước nguy cơ nghiêm trọng về sự tồn tại. Doanh thu sụt giảm mạnh, và khách hàng đã không ngần ngại chỉ trích trên mạng xã hội. Một video gây sốc, ghi lại cảnh nhân viên thực hiện những hành động không đúng mực với thực phẩm, đã lan truyền khắp internet.
Trước tình trạng khủng hoảng, CEO mới của Domino's đã đưa ra một quyết định can đảm đến mức có thể coi là tự sát thương mại: công khai thừa nhận rằng pizza của họ thực sự không ngon.
Tuy nhiên, quyết định này đã trở thành một trong những nghiên cứu điển hình về marketing vĩ đại nhất của thế kỷ 21.
Thay vì che giấu hay biện minh, Domino's đã có một động thái bất ngờ: họ phát sóng quảng cáo để xin lỗi khách hàng, thẳng thắn thừa nhận rằng pizza của họ không đáp ứng được yêu cầu về hương vị.
Họ đã sản xuất một bộ phim tài liệu chi tiết về hành trình nghiên cứu và cải tiến công thức mới. Những hình ảnh chân thực, bao gồm cả những chiếc pizza bị hỏng trong quá trình giao hàng, cũng được chia sẻ.
Sự minh bạch đã trở thành một chiến lược quan trọng. Cổ phiếu của Domino's đã tăng mạnh trong suốt thập kỷ tiếp theo, biến nó thành một trong những khoản đầu tư sinh lời nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống.
Tuy nhiên, vũ khí bí mật thực sự của Domino's không phải là pizza được cải tiến, mà là một công cụ nhỏ bé ra đời vào năm 2008, trước cả cuộc khủng hoảng. Đó là: Pizza Tracker.
Pizza Tracker đơn giản là công cụ cho phép khách hàng theo dõi từng bước trong quá trình làm pizza của họ: từ lúc nhận đơn, chuẩn bị, nướng bánh, đóng gói, cho đến khi giao bánh tới tận tay khách hàng.
Ban đầu, mục tiêu của công cụ này rất thực dụng, nhằm gia tăng doanh số từ các đơn hàng online, bởi vì lợi nhuận từ kênh này thường cao hơn so với khi khách hàng gọi điện thoại đặt hàng. Tuy nhiên, điều thú vị là không ai ngờ rằng Pizza Tracker lại trở thành biểu tượng của phong trào "operational transparency" (vận hành minh bạch), một trong những phong trào đang ngày càng được chú ý và ủng hộ rộng rãi trong ngành dịch vụ.
Trên thực tế, khái niệm "vận hành minh bạch" không phải là điều mới mẻ, nhưng cách mà Domino's thực hiện nó lại đạt đến một mức độ chưa từng thấy.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng có thể quan sát quy trình làm việc, họ tự động đánh giá sản phẩm cao hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn:
Kết quả nghiên cứu cho thấy: con người thường có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao những điều mà họ có thể quan sát. Do đó, tính minh bạch không chỉ giúp thương hiệu xây dựng niềm tin mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược của Domino's chính là việc thiết kế trải nghiệm cho khách hàng. Pizza Tracker không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin, mà còn giúp khách hàng kết nối và điều chỉnh cảm nhận về thời gian chờ đợi sản phẩm.
Domino's đã khai thác hiện tượng tâm lý được gọi là “Return Trip Effect”. Nghiên cứu cho thấy bộ não của chúng ta thường cảm thấy thoải mái hơn khi di chuyển trên những con đường quen thuộc.
Họ đã áp dụng nguyên lý này để nâng cao trải nghiệm chờ pizza bằng cách chia nhỏ thời gian chờ thành những mốc thời gian dễ chấp nhận hơn.
Thay vì để khách hàng phải đợi một khoảng thời gian dài 30 phút, Pizza Tracker đã chia thành những hành trình nhỏ với cập nhật liên tục như:
Mỗi lần cập nhật như mang lại một "cú sốc dopamine" nhỏ - một tín hiệu tiến triển giúp não bộ cảm thấy hài lòng. Mặc dù toàn bộ thời gian hoàn thành bánh không thay đổi, nhưng cảm giác của khách hàng về thời gian lại hoàn toàn khác biệt.
Khách hàng không còn chỉ đơn thuần "đợi 30 phút" mệt mỏi. Họ bước vào "pizza time" - một trải nghiệm tương tác, gần giống như một trò chơi.
Yếu tố tâm lý thứ hai mà Pizza Tracker tận dụng chính là nhu cầu kiểm soát.
Khi không biết điều gì đang xảy ra, con người thường cảm thấy căng thẳng. Sự không chắc chắn dẫn đến lo âu. Đó là lý do tại sao việc chờ đợi mà không có thông tin lại khó chịu hơn rất nhiều so với việc chờ đợi có cập nhật.
Pizza Tracker biến trải nghiệm chờ đợi - vốn dễ gây khó chịu - thành một quá trình có thể theo dõi, dự đoán và cảm thấy chủ động. Khách hàng có thể biết được vị trí của chiếc pizza, ai đang chế biến nó và thời gian dự kiến giao hàng.
Cảm giác kiểm soát này giúp giảm thiểu sự thất vọng, ngay cả trong trường hợp có sự chậm trễ. Bởi vì, việc hiểu lý do chậm trễ luôn dễ chịu hơn việc hoàn toàn không biết gì.
Làn sóng “Pizza Tracker”
Thành công của Domino's đã khơi dậy một xu hướng mới. Pizza Tracker, về bản chất chỉ đơn giản là một "progress bar" được gamify hóa - và mô hình này nhanh chóng lan tỏa tới nhiều ngành khác nhau:
Thuật ngữ "pizza tracker" hiện nay đã trở thành một cách gọi phổ biến cho bất kỳ hệ thống cập nhật tiến độ nào. Domino's đã không chỉ phát triển một công cụ, mà còn tái định nghĩa tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng trong thời đại công nghệ.
Câu trả lời là: Đôi khi, sự minh bạch lại có thể dẫn đến những tác động trái ngược.
Không phải tất cả quy trình đều nên được khách hàng chứng kiến. Có một câu nói nổi tiếng: “Bạn không nên xem cách làm xúc xích” - điều này ám chỉ rằng một số quy trình sản xuất, dù đảm bảo vệ sinh, nhưng khi được nhìn thấy có thể khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Minh bạch chỉ thực sự hiệu quả khi:
Khi những điều kiện này được đáp ứng, sự minh bạch có thể biến một sản phẩm bình thường thành một trải nghiệm đáng nhớ.
Domino's đã chứng minh một điều rằng: đôi khi, cách bạn phục vụ khách hàng lại quan trọng hơn chính sản phẩm bạn cung cấp.
Pizza của họ có cải thiện không? Có, nhưng có phải là tốt nhất không? Không hẳn. Thế nhưng, cổ phiếu của họ lại tăng mạnh, doanh số phục hồi ấn tượng, và thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Bởi vì họ hiểu một chân lý đơn giản: con người không chỉ mua sản phẩm, mà họ còn mua cảm xúc, niềm tin và trải nghiệm.
Minh bạch tạo ra niềm tin tới khách hàng. Cập nhật liên tục tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Gamification biến thời gian chờ đợi trở nên thú vị.
Và đó là cách một chiếc progress bar nhỏ bé có thể thay đổi cả một ngành công nghiệp.
Kết nối, trao quyền và mang đến cơ hội, nhằm thúc đẩy sự phát triển nghề nghiệp, kinh doanh và văn hóa cho cộng đồng người Việt tại Mỹ
