Người dùng ngày nay lướt qua quảng cáo chỉ trong tích tắc. Họ nhanh chóng cuộn qua nội dung mà gần như không dừng lại, thậm chí tắt thông báo trên điện thoại để tránh bị làm phiền.

Tuy nhiên, họ lại không thể nào bỏ qua vật thể đang nằm trong tay mình.

Đó là lý do mà một chiếc ly giấy trong ngành F&B không chỉ đơn thuần là bao bì. Nó trở thành một trong những điểm chạm hiếm hoi mà thương hiệu có thể kiểm soát gần như hoàn toàn, xuất hiện đúng lúc, trong trạng thái mà người tiêu dùng ít có khả năng từ chối nhất.

Vấn đề với media trả phí

Nội dung truyền thông trả phí hoạt động theo một nguyên lý nhất định: thương hiệu đầu tư để thu hút sự chú ý, với hy vọng rằng người dùng sẽ dừng lại đủ lâu để tiếp nhận thông điệp.

Tuy nhiên, việc xuất hiện trước mắt người dùng không đồng nghĩa rằng quảng cáo sẽ thu hút sự chú ý. Bạn có thể tăng cường tần suất xuất hiện, nhưng không thể kiểm soát được việc người dùng có thực sự chú tâm hay không.

Nhưng một chiếc ly giấy lại hoạt động theo cách khác. Nó không giống như một thông điệp gây gián đoạn. Thay vào đó, nó trở thành một phần tự nhiên trong hành vi tiêu dùng. Khi người dùng nhận ly tại quầy, họ không chỉ nhìn thấy thương hiệu: họ cầm nó, giữ nó, và mang theo trong một khoảng thời gian đủ lâu.

Đây không phải là sự tiếp xúc thoáng qua; đây là một trải nghiệm kéo dài, diễn ra trong nhiều bối cảnh khác nhau. Mỗi khi người dùng nhìn xuống chiếc ly, đặt nó lên bàn, hay mang theo khi di chuyển - đó đều là những khoảnh khắc mà thương hiệu được củng cố trong tâm trí họ.

Và không có thuật toán nào có thể ngăn cản hành vi đó.

Hai cách sử dụng chiếc ly: Starbucks vs Dunkin'

Starbucks và Dunkin' đều nhận thức rõ giá trị của chiếc ly. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại tối ưu hóa nó cho những mục tiêu hoàn toàn khác nhau.

Starbucks xây dựng một tín hiệu chu kỳ.

Hằng năm, vào mùa lễ hội, những chiếc cốc đỏ lại xuất hiện. Không cần phải giải thích thêm, khách hàng đã hiểu rõ ý nghĩa của nó và, quan trọng hơn - họ nhận ra rằng thời điểm menu dành cho mùa lễ đã đến.

Starbucks không chỉ dùng ly giấy để truyền đạt thông tin mới, mà còn để khơi gợi những liên tưởng đã được hình thành trước đó. Khi một vật thể có thể đánh dấu một thời điểm cụ thể trong năm, nó không còn đơn thuần là một công cụ truyền thông, mà trở thành một tín hiệu văn hóa.

Điều này đảo ngược logic thông thường trong marketing. Thương hiệu không nhất thiết phải xuất hiện nhiều hơn. Thay vào đó, họ cần duy trì sự nhất quán đủ để mỗi lần xuất hiện đều được nhận diện ngay lập tức và kích thích đúng trạng thái cảm xúc đã được thiết lập từ trước.

Dunkin' tối ưu cho việc nhận diện nhanh.

Họ chủ yếu hoạt động trong các tình huống "on-the-go": mua sắm nhanh, mang đi, drive-thru, hoặc xuất hiện thoáng qua trên mạng xã hội. Trong những điều kiện này, chiếc ly thường không được nhìn thấy đầy đủ. Nó có thể bị cắt khung, che một phần, hoặc chỉ hiện diện trong vài giây trong một bức ảnh.

Vì vậy, Dunkin' không cố gắng truyền tải nhiều thông điệp. Họ tập trung vào việc bảo đảm rằng thương hiệu vẫn giữ được sự nhận diện ngay cả khi chất lượng hiển thị bị giảm. Màu cam-hồng đặc trưng, kiểu chữ dày và rõ ràng, cùng với bố cục tối giản - tất cả đều không nhằm mục đích "trở nên đẹp hơn", mà để bảo đảm rằng thương hiệu vẫn được nhận diện trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể.

Khi người dùng tiếp cận hàng trăm hình ảnh mỗi ngày, phần lớn nội dung không có đủ thời gian để được đọc hoặc phân tích. Giá trị của một điểm chạm không nằm ở chiều sâu, mà ở tốc độ nhận diện.

Chiếc ly không phải là điểm kết thúc

Nhiều thương hiệu vẫn coi ly giấy chỉ là điểm kết thúc của một giao dịch: khách hàng đã mua, đã nhận sản phẩm, vậy là xong. Thế nhưng, ở một góc độ khác, đó chính là lúc giá trị truyền thông của chiếc ly bắt đầu thực sự phát huy.

Khi một người mang ly cà phê ra khỏi cửa hàng, chiếc ly bắt đầu xuất hiện trong không gian công cộng: văn phòng, thang máy, đường phố. Trong nhiều trường hợp, nó còn đi vào không gian số khi người dùng chụp ảnh và chia sẻ trên những nền tảng social media.

Đây là một hình thức lan truyền không sử dụng truyền thông trả phí, mà phụ thuộc vào hành vi của người dùng. Do đó, điều quan trọng không chỉ là chiếc ly có đẹp để người dùng chia sẻ hay không, mà còn là liệu nó có đủ ý nghĩa để người dùng muốn đưa vào bối cảnh cá nhân của họ hay không.

Một chiếc ly chỉ dừng lại ở việc nhận diện sẽ giúp người dùng biết họ đang cầm sản phẩm của thương hiệu nào. Nhưng một chiếc ly được xây dựng như một công cụ storytelling sẽ khiến người dùng hiểu thương hiệu đó muốn gắn mình với cảm xúc nào, khoảnh khắc nào, kiểu hành vi nào.

Đó là khác biệt cốt lõi giữa việc hiện diện và việc được ghi nhớ.

Câu hỏi cho brand

Nếu bạn đang điều hành một thương hiệu F&B hoặc bất kỳ doanh nghiệp nào có bao bì vật lý, hãy đặt ra những câu hỏi sau:

Chiếc ly (hoặc bao bì) của bạn đang thực hiện vai trò gì sau khi khách hàng rời khỏi quầy thanh toán? Liệu nó có kéo dài thêm trải nghiệm của họ? Có tạo thêm lý do để khách hàng ghi nhớ không? Nó có khuyến khích hành vi chia sẻ không?

Nếu câu trả lời là không, thì chiếc ly vẫn chỉ đơn thuần là một vật chứa.

Nhưng nếu câu trả lời là có - bạn đã sở hữu một hình thức truyền thông mà thương hiệu hoàn toàn kiểm soát, không bị gián đoạn bởi thuật toán, không phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo, và xuất hiện chính xác vào thời điểm người dùng sẵn sàng tiếp nhận.

‍