Analysis
Mỗi năm, người Mỹ chi khoảng 30 tỷ USD cho nước đóng chai. Con số này lớn đến mức nó vượt qua doanh thu của nhiều ngành công nghiệp giải trí. Điều đáng chú ý là phần lớn số tiền đó được dùng để mua một sản phẩm mà, về bản chất, đã tồn tại sẵn trong hầu hết mọi ngôi nhà: nước từ vòi.
Điều này không chỉ đơn thuần là một nghịch lý trong tiêu dùng. Nó phản ánh cách mà niềm tin của người tiêu dùng được hình thành theo thời gian. Trong nhiều thập kỷ qua, ngành công nghiệp nước đóng chai đã khéo léo xây dựng một câu chuyện quen thuộc: nước đóng chai được cho là sạch hơn, an toàn hơn và đáng tin cậy hơn so với nước máy. Khi câu chuyện này được lặp đi lặp lại đủ lâu qua quảng cáo, hình ảnh thương hiệu và thói quen tiêu dùng, nó dần trở thành điều mà nhiều người mặc định tin tưởng.
Kết quả là một thị trường trị giá hàng chục tỷ USD mỗi năm, được hình thành không chỉ từ nhu cầu uống nước, mà còn dựa trên nhận thức, tâm lý và thói quen tiêu dùng.
Một điều khá thú vị là tiêu chuẩn kiểm soát nước máy tại Mỹ thực tế lại nghiêm ngặt hơn nước đóng chai.
Cơ quan Environmental Protection Agency (EPA) thiết lập một hệ thống kiểm định nghiêm ngặt cho nước máy. Tại nhiều thành phố, nước được kiểm tra hàng ngày, thậm chí nhiều lần trong ngày, nhằm đảm bảo không có vi khuẩn, kim loại nặng hay tạp chất nào vượt quá ngưỡng an toàn.
Trong khi đó, nước đóng chai được quản lý bởi FDA, và quy trình kiểm tra thường diễn ra ít thường xuyên hơn, chỉ vài lần mỗi tuần hoặc thậm chí vài lần mỗi tháng.
Năm 2018, tổ chức báo chí điều tra Orb Media đã kiểm tra 259 chai nước từ 11 quốc gia, bao gồm cả Mỹ, và kết quả cho thấy phần lớn mẫu thử đều chứa các hạt nhựa vi mô, những mảnh nhựa cực nhỏ có thể xuất phát từ quá trình sản xuất chai hoặc từ môi trường.
Điều đáng nói là nguồn nước máy không có vấn đề này, trừ khi hệ thống ống dẫn trong nhà đã quá cũ hoặc bị hư hại nghiêm trọng.
Một chi tiết mà nhiều người không biết là Aquafina và Dasani, hai thương hiệu nước đóng chai phổ biến nhất tại Mỹ, thực chất bắt nguồn từ nước máy. Nước này được lọc lại, bổ sung khoáng chất và đóng chai để bán ra thị trường. Đúng vậy, đó không phải là nước suối trên núi hay băng tuyết tan, mà chỉ đơn giản là nước máy được xử lý lại và đóng chai.
Thật ra, thị trường nước đóng chai ở Mỹ gần như không tồn tại trước những năm 1970.
Vào thời điểm đó, người Mỹ chủ yếu sử dụng nước máy, nước giếng, hoặc các loại nước giải khát khác. Khái niệm về việc mua nước lọc đóng chai gần như không có trong thói quen tiêu dùng.
Sự thay đổi bắt đầu khi thương hiệu Perrier từ Pháp bước vào thị trường Mỹ. Thú vị ở chỗ, họ không quảng cáo rằng nước máy kém chất lượng, mà định vị sản phẩm của họ như một biểu tượng của phong cách sống. Nước Perrier gắn liền với hình ảnh sang trọng, tinh tế và mang hơi hướng châu Âu. Người uống Perrier không chỉ đơn thuần là uống nước mà còn thể hiện gu thẩm mỹ và phong cách sống của mình.
Chiến lược này đã thành công vượt xa mong đợi.
Năm 1993, tại Milwaukee, Wisconsin, đã xảy ra một sự cố nghiêm trọng khi vi khuẩn Cryptosporidium xâm nhập vào hệ thống nước thành phố, khiến hơn 400 người mắc bệnh. Tuy nhiên, sự cố này đã được xử lý nhanh chóng và hệ thống nước được khắc phục trong thời gian ngắn.
Nhưng trong thời gian ngắn đó, ngành nước đóng chai đã tận dụng cơ hội này để đẩy mạnh thông điệp rằng nước đóng chai an toàn hơn nước máy.
Và thông điệp này đã lan rộng ra khắp cả nước.
Ba thập kỷ sau, nỗi lo ngại đó vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều người, dù hệ thống nước công cộng đã được cải thiện và kiểm soát chặt chẽ hơn rất nhiều.
Đến những năm 2000, các thương hiệu nước đóng chai nhận ra rằng không cần tranh luận về chất lượng nước, mà chỉ cần gắn sản phẩm của mình với những hình ảnh mà người tiêu dùng đã sẵn muốn trở thành.
Evian đã từng thực hiện một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng với hình ảnh những em bé trượt patin. Mặc dù quảng cáo này hầu như không đề cập đến nước, nhưng nó truyền tải rõ ràng cảm giác trẻ trung và năng động.
Fiji Water in hình rừng nhiệt đới hoang sơ trên nhãn chai, tạo cảm giác nước đến từ một nơi tinh khiết và xa xôi.
SmartWater chọn cách tiếp cận đơn giản hơn bằng việc thuê Jennifer Aniston làm gương mặt đại diện. Không có lập luận khoa học phức tạp nào, thông điệp ngầm chỉ là: người uống loại nước này sẽ trông như thế này.
Và đó chính là bản chất của marketing hiện đại: khi bạn mua một chai Evian, bạn không chỉ mua nước mà còn mua cảm giác mình thuộc về nhóm người uống Evian.
Khi thị trường nước đóng chai trở nên quá đông đúc, các công ty cần tìm cách mới để tạo ra sự khác biệt và quan trọng hơn là tăng biên lợi nhuận.
Thế là hàng loạt danh mục mới ra đời.
Nước kiềm (alkaline water) thường được quảng bá là có khả năng cân bằng độ pH cơ thể, hỗ trợ tiêu hóa và thậm chí ngăn ngừa bệnh tật. Tuy nhiên, về mặt sinh lý học, dạ dày con người có độ axit rất mạnh và có thể trung hòa bất kỳ lượng nước kiềm nào chỉ trong vài phút sau khi uống. Giá bán của loại nước này thường cao gấp 5 đến 10 lần so với nước thông thường.
Nước "detox" dựa trên ý tưởng đơn giản rằng cơ thể cần "thải độc". Thực tế, chức năng này đã được gan và thận thực hiện, chứ không phải loại nước bạn uống. Tuy nhiên, từ "detox" vẫn bán rất chạy, vì vậy nó tiếp tục xuất hiện trên nhãn chai.
Ở đầu chuỗi sản phẩm này là những mặt hàng có hình ảnh của người nổi tiếng, chẳng hạn như Prime Hydration của Logan Paul và KSI. Mỗi chai nhỏ có thể được bán với giá hơn 2 USD, chủ yếu nhờ vào sức ảnh hưởng của những người sáng lập.
Loại nước này chỉ đơn giản là nước điện giải, thứ mà bạn có thể tự pha ở nhà với nước, một nhúm muối và một ít đường, với chi phí chưa đến 10 cent mỗi lít.
Nước máy tại Mỹ có giá trung bình khoảng 0,004 USD mỗi gallon, tức là chưa đến nửa cent cho mỗi lít. Một người uống 2 lít mỗi ngày sẽ tốn chưa đến 25 USD cho cả năm.
Nước đóng chai phổ thông thường có giá khoảng 1 USD mỗi lít, vì vậy với mức tiêu thụ tương tự, chi phí sẽ vào khoảng 700 USD mỗi năm.
Với một gia đình bốn người, con số này có thể lên tới 2,800 USD mỗi năm. Nếu sử dụng các thương hiệu cao cấp như Evian hoặc Fiji thường xuyên, chi phí có thể tăng lên 1,500 đến 2,000 USD mỗi năm cho một người.
Không ai chủ động quyết định bỏ ra vài nghìn đô mỗi năm cho một thứ đã có sẵn trong nhà, nhưng khi khoản chi được chia nhỏ thành 1- 2 USD mỗi lần mua, nó gần như trở thành một chi phí vô hình.
Với người Việt sống tại Mỹ, câu chuyện này có thêm một lớp ý nghĩa khác.
Ở Việt Nam, việc không uống trực tiếp nước máy là hoàn toàn hợp lý bởi hệ thống xử lý nước ở nhiều nơi chưa đạt tiêu chuẩn uống trực tiếp. Do đó, đun sôi hoặc mua nước đóng bình là những cách phổ biến để đảm bảo an toàn.
Vấn đề là khi sang Mỹ, nhiều người vẫn giữ thói quen đó mà không nhận ra bối cảnh đã thay đổi hoàn toàn, vì hệ thống cấp nước ở Mỹ được vận hành theo tiêu chuẩn khác, với cơ chế kiểm tra và giám sát chặt chẽ hơn.
Khi thói quen cũ kết hợp với marketing của ngành nước đóng chai, nó dễ dàng trở thành một niềm tin rất khó thay đổi.
Nhiều gia đình Việt tại Mỹ đang chi từ 100 đến 200 USD mỗi tháng cho nước đóng chai, tức từ 1,200 đến 2,400 USD mỗi năm, cho một nhu cầu thực ra có thể được đáp ứng gần như miễn phí.
Điều này không có nghĩa lựa chọn duy nhất là uống nước trực tiếp từ vòi.
Một giải pháp trung gian phổ biến là bộ lọc nước tại nhà.
Các bộ lọc dạng bình như Brita thường có giá khoảng 20–50 USD, mỗi lõi lọc thay thế khoảng 5 - 7 USD và có thể dùng cho khoảng 40 gallon nước. Tổng chi phí một năm thường vào khoảng 100 - 130 USD, vẫn rẻ hơn nước đóng chai nhiều lần.
Các hệ thống lọc gắn vòi hoặc lắp dưới bồn rửa có chi phí ban đầu cao hơn, nhưng nếu cả gia đình sử dụng lâu dài thì lại tiết kiệm hơn theo thời gian.
Và nếu bạn thường mang nước theo khi ra ngoài, một chai nước thép không gỉ hoặc thủy tinh giá 25 - 40 USD có thể dùng nhiều năm mà không phát sinh thêm chi phí.
Nước đóng chai không phải là một sản phẩm tệ. Trong nhiều tình huống - đi du lịch, khu vực hạ tầng kém, hoặc trong các trường hợp khẩn cấp - nó có giá trị thực sự.
Nhưng trong đời sống hàng ngày tại Mỹ, đây lại là một trong những khoản chi tiêu dễ cắt giảm nhất mà hầu như không ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống.
Chỉ cần thay đổi một thói quen nhỏ, một gia đình có thể tiết kiệm vài nghìn đô mỗi năm.
Và nước - thứ mà chúng ta đang nói đến - vẫn luôn có sẵn, ngay từ vòi nước trong nhà.
