California vừa công bố một kế hoạch mới: đầu tư 19 triệu USD nhằm "nâng cao hình ảnh" của tiểu bang. Mục tiêu của kế hoạch này là thuyết phục các công ty tiếp tục ở lại, thu hút nguồn đầu tư mới, và nhắc nhở mọi người rằng California vẫn là một địa điểm tuyệt vời để sinh sống và làm việc.

Con số đó có vẻ khá lớn. Tuy nhiên, khi xem xét trong bối cảnh ngân sách 322 tỷ USD của tiểu bang, 19 triệu chỉ chiếm 0,006%. Đây chỉ là chi phí marketing của một công ty vừa. Thực sự không phải là một con số đáng lo ngại. Điều đáng quan tâm hơn là lý do họ cần thực hiện điều này.

Một thời vàng son

Tăng trưởng việc làm tại California đang chậm lại so với mức trung bình quốc gia. Người dân đang cắt giảm chi tiêu, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn là động lực chủ yếu của nền kinh tế, cũng tỏ ra thận trọng hơn. Dựa vào xu hướng không khả quan này, nhiều người cho rằng đây chưa hẳn là dấu hiệu của sự suy thoái, mà giống như một giai đoạn chững lại, khi mọi thứ đang tạm thời giảm tốc.

Các tiểu bang khác đã nhận thấy cơ hội thu hút cư dân từ California và bắt đầu chủ động tiếp cận. Texas nổi bật với lợi thế không có thuế thu nhập cá nhân. Florida nhấn mạnh vào chi phí sinh hoạt hợp lý và thời tiết dễ chịu. Tennessee thậm chí còn gửi lời mời trực tiếp đến các CEO đang làm việc tại Silicon Valley.

Trước đây, California hầu như không phải đối mặt với sự cạnh tranh như hiện nay. Bang này từng là trung tâm công nghệ phát triển mạnh mẽ với nguồn nhân lực dồi dào. Ngành giải trí luôn gắn liền với hình ảnh Hollywood nổi tiếng. Hệ thống cảng biển như Long Beach và Oakland hàng năm xử lý một khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu khổng lồ.

Bức tranh hiện nay đang diễn biến theo chiều hướng không mấy lạc quan cho California. Trong năm 2024, số lượng việc làm có xu hướng giảm. Đến năm 2025, mức tăng trưởng gần như dừng lại. Đặc biệt, dân số lần đầu tiên ghi nhận sự sụt giảm sau nhiều thập kỷ. Điều đáng chú ý là những người rời bỏ không phải là nhóm tạm thời hay chưa ổn định; đó là những cá nhân đã có công việc, gia đình và kế hoạch dài hạn, nhưng họ quyết định chuyển hướng để xây dựng lại tương lai ở một nơi khác.

Marketing thay đổi được gì?

Chiến dịch 19 triệu USD sẽ được dùng để làm gì?

Quảng cáo tại các sân bay lớn. Video trên mạng xã hội. Có thể là một vài bài op-ed trên các tờ báo kinh tế. California muốn nhấn mạnh rằng nơi đây vẫn luôn mở cửa cho kinh doanh, không ngừng sáng tạo và tiếp tục là điểm đến lý tưởng cho các hoạt động kinh doanh.

Điều đó có thể đúng. Nhưng nó lại không trả lời câu hỏi mà các CEO hoặc các nhà kinh doanh đang tìm kiếm: "Tại sao tôi phải trả nhiều hơn để kiếm được ít hơn?"

Chi phí nhà ở tại California cao gấp đôi mức trung bình của cả nước. Thuế thu nhập cá nhân cũng đứng đầu quốc gia. Các quy định xây dựng thường mất nhiều năm để được phê duyệt. Hệ thống giao thông công cộng còn yếu kém, không thể bù đắp cho mức giá nhà cao ngất ngưởng.

Nếu bạn đang vận hành một công ty và đang xem xét việc mở văn phòng mới ở California, bạn sẽ phải trả lương cao hơn từ 30-40% chỉ để giữ chân nhân viên - không phải vì họ có năng lực vượt trội, mà vì họ không thể sống nổi nếu không có mức lương đó.

Những vấn đề cơ bản này không thể giải quyết bằng marketing.

Vấn đề không chỉ là hình ảnh

Nếu một tiểu bang phải đầu tư để thuyết phục người dân rằng nơi đây vẫn là một nơi đáng sống, thì rõ ràng vấn đề không chỉ nằm ở hình ảnh hay quảng cáo. California vẫn có những lợi thế hiếm có: ngành công nghệ hàng đầu thế giới, Hollywood, các cảng biển quan trọng và nguồn nhân lực phong phú. Tuy nhiên, lợi thế này không thể thay thế cho một chiến lược rõ ràng. Nó có thể tồn tại cho đến khi bị lãng quên, và khi suy giảm, nguyên nhân thường đến từ những vấn đề cơ bản bị bỏ qua: chi phí sinh hoạt cao, thuế cao, hạ tầng chưa đáp ứng được nhu cầu và các quy định phức tạp làm chậm quá trình phát triển.

Người dân không rời bỏ California vì họ không thích nơi này, mà vì “con số” - chi phí sống và giá trị thực tế không còn tương xứng. Khi những con số này vượt quá ngưỡng hợp lý, mọi chiến dịch quảng cáo, dù tốn hàng triệu USD, chỉ trở thành tiếng ồn giữa thực tế. Một chiến lược thực sự hiệu quả không phải là thuyết phục người khác rằng nơi này vẫn tuyệt vời, mà là giải quyết những vấn đề cốt lõi khiến cuộc sống và kinh doanh trở nên khó khăn, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho cư dân và doanh nghiệp.