Influencer marketing không phải khái niệm mới. Ở Mỹ, ngành này đã đạt 24 tỷ USD và có hàng triệu creators. Ở Việt Nam, không thiếu những cái tên có ảnh hưởng thật sự đến quyết định mua hàng của hàng triệu người.

Tuy nhiên, trong cộng đồng người Việt tại Mỹ, một nhóm có ngôn ngữ, văn hóa và nhu cầu riêng, số lượng influencer đang hoạt động một cách chuyên nghiệp cho đúng đối tượng này vẫn còn hạn chế. Đây là một khoảng trống thực sự, và nhiều người bắt đầu nhận ra điều đó. Hiện nay, chưa có nhiều người thực hiện một cách bài bản và cũng thiếu những hình mẫu rõ ràng để học hỏi. Điều này này vừa tạo ra cơ hội, vừa tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì khi một ngành còn mới mẻ trong một thị trường mới, người ta dễ dàng làm sai trước khi nắm bắt được những điều đúng đắn.

Một nghiên cứu vừa được công bố trên Harvard Business Review, dựa trên 185 cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng, influencer, brand manager và các agency trên năm châu lục,  đã chỉ ra lý do tại sao nhiều influencer không thành công dù có lượng người theo dõi đáng kể. Hơn nữa, nghiên cứu còn làm rõ những yếu tố thực sự góp phần tạo nên sự tin tưởng bền vững.

Follower nhiều không đồng nghĩa với sự tin tưởng

Giá trị của thị trường influencer marketing toàn cầu đã đạt tới 24 tỷ USD. Tuy nhiên, một nghịch lý diễn ra là khi ngành này phát triển mạnh mẽ, niềm tin của người tiêu dùng lại sụt giảm.

• 88% người tiêu dùng cho rằng tính xác thực là yếu tố quan trọng nhất.
• Gần một nửa trong số đó cảm thấy rằng hầu hết các influencer không chân thật.
• Hơn một phần ba người tiêu dùng tin rằng các influencer đang thể hiện không đúng về bản thân cũng như sản phẩm mà họ quảng cáo.

Điều này càng trở nên quan trọng trong cộng đồng người Việt, nơi mà niềm tin được hình thành thông qua các mối quan hệ thực tế, qua sự quen biết và lời giới thiệu từ những người đáng tin cậy. Một influencer người Việt có thể tiếp cận đúng cộng đồng, giao tiếp bằng ngôn ngữ phù hợp và hiểu rõ văn hóa, nhưng nếu thiếu tính xác thực (authenticity), tất cả những lợi thế đó sẽ trở nên vô nghĩa.

Năm yếu tố tạo nên sự tin tưởng thật sự

Nghiên cứu xác định authenticity không phải là tính cách bẩm sinh của một người. Thay vào đó, nó được hình thành thông qua sự tương tác giữa người có ảnh hưởng, thương hiệu, người theo dõi và các bên liên quan, xoay quanh năm yếu tố cốt lõi: expertise, connectedness, integrity, originality và transparency.

Expertise (tính chuyên môn) không chỉ đơn thuần là bằng cấp. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những influencer thể hiện kinh nghiệm thực tế và sự kiên định theo thời gian trong một lĩnh vực cụ thể. Một nghiên cứu cho thấy, người tham gia cảm thấy tin tưởng hơn vào một runner nghiệp dư đang luyện tập cho giải 10km hơn là một vận động viên Olympic, bởi vì cảm giác gần gũi và dễ kết nối mà người nghiệp dư mang lại. Trong cộng đồng người Việt, điều này càng rõ ràng hơn: những người đã trải qua hành trình định cư, mở cửa hàng thật sự và đã thực sự sử dụng sản phẩm sẽ được coi là đáng tin cậy hơn so với những người chỉ đơn thuần đọc theo kịch bản có sẵn trên internet.

Connectedness (sự kết nối) là cảm giác người theo dõi thực sự biết bạn, không chỉ xem nội dung của bạn. Đây là điểm mạnh tự nhiên của các micro-influencer trong cộng đồng nhỏ và là điểm yếu lớn nhất của những người chạy theo số lượng follower mà bỏ qua tương tác thật.

Integrity (sự chính trực) là yếu tố người tiêu dùng đặt lên hàng đầu. Người xem muốn thấy influencer hành động vì lợi ích thật sự của cộng đồng, không chỉ vì lợi nhuận. Ngược lại, nhiều influencer lại giấu diếm động cơ tài chính vì lo ngại bị coi là "bán mình." Tuy nhiên, chính sự che giấu này lại phá vỡ niềm tin của người tiêu dùng, bởi vì sự minh bạch mới chính là yếu tố xây dựng tính xác thực.

Originality (tính độc đáo) là giọng nói riêng của bạn. Người xem thường thích những nội dung phản ánh phong cách kể chuyện cá nhân của creator hơn là những gì được viết sẵn theo kịch bản. Điều này càng trở nên rõ ràng trong cộng đồng người Việt; khi bạn nói tiếng Việt mà nghe giống như đang đọc quảng cáo, khán giả sẽ ngay lập tức cảm nhận được sự gượng gạo, và niềm tin sẽ mất đi nhanh hơn bạn tưởng.

Transparency (sự minh bạch) đặc biệt quan trọng trong việc nhận quảng cáo. Việc công khai các hợp tác thương mại không hề làm giảm uy tín mà còn nâng cao giá trị của bạn, vì người xem sẽ cảm thấy tin tưởng khi biết bạn không có điều gì cần giấu diếm.

Không cần nhiều follower để bắt đầu

Một phát hiện quan trọng từ nghiên cứu cho thấy: một influencer không nhất thiết phải sở hữu đủ cả năm yếu tố cùng lúc để được coi là authentic. Một trong số các yếu tố có thể thiếu nếu các yếu tố còn lại đủ mạnh để bù đắp cho nhau. Chẳng hạn, một người không cần phải là chuyên gia skincare để có thể tư vấn về chăm sóc da, miễn là họ tạo ra nội dung nhất quán liên quan đến chủ đề đó.

Và đó là tin vui cho những người Việt có thể bắt đầu. Bạn không cần phải có hàng trăm nghìn người theo dõi, cũng không cần thiết bị chuyên nghiệp hay một câu chuyện hoàn hảo. Điều bạn cần làm là chọn một lĩnh vực mà bạn thực sự am hiểu, xuất hiện một cách nhất quán, và chia sẻ chân thật theo những gì bạn biết.

Trong cộng đồng người Việt tại Mỹ, cơ hội còn rất lớn và chưa nhiều người khai thác đúng cách. Những ai bắt tay vào làm đúng từ sớm sẽ có lợi thế lâu dài, không chỉ vì họ có nhiều người theo dõi nhất, mà còn vì họ là những người được tín nhiệm nhất.