Theo báo cáo của Silicon Valley Bank về các wine club (câu lạc bộ rượu) ở California, mức tăng trưởng chỉ đạt 2% vào năm 2024. Điều này cho thấy rằng mô hình thành viên truyền thống (membership) đang dần mất đi sức hấp dẫn.

Mô hình truyền thống đang không còn hấp dẫn

Wine club đã từng là một phương thức hiệu quả để giữ chân khách hàng cho các hãng rượu tại Napa và Sonoma. Khách hàng trung thành sẽ trả phí hàng tháng hoặc hàng quý để nhận rượu giao tận nhà, cùng với đó là giảm giá từ 10-20%, miễn phí vận chuyển và một vài chuyến tham quan phòng thử rượu trong năm.

Dù cách thức hoạt động khá đơn giản và lặp lại, nhưng nó vẫn tạo ra dòng tiền ổn định. Tuy nhiên, mặc dù 28% doanh thu direct-to-consumer vẫn đến từ wine club, điều này không đồng nghĩa với việc nó đang phát triển. Với tỷ lệ tăng trưởng giảm từ hai con số xuống còn 2%, rõ ràng là sự hấp dẫn đang chậm lại và tỷ lệ khách hàng rời bỏ ngày càng tăng.

Lối sống của thế hệ trẻ thay đổi

Không khó để hiểu nguyên nhân. Ngày nay, giới trẻ tiêu thụ rượu ít hơn và không còn thiết tha với các gói mua cố định, như việc nhận bốn chai mỗi quý khi số rượu cũ vẫn còn chưa sử dụng hết. Thay vào đó, họ ưu tiên sự linh hoạt, muốn mua khi cần thiết và sử dụng khi thích, đồng thời tìm kiếm những trải nghiệm gắn bó cảm xúc hơn thay vì chỉ đơn thuần sở hữu sản phẩm.

Sự đổi mới của một số nhà rượu

Để có thể tồn tại, một số nhà rượu đang thay đổi cách tiếp cận để phù hợp hơn với khách hàng hiện nay.

Ashes & Diamonds đã ra mắt Traveler Club, một chương trình mang đến cho các thành viên cơ hội không chỉ nhận rượu mà còn được tận hưởng hồ bơi tại các khách sạn đối tác, nhận vé xem phim hàng tháng và tham gia các buổi tiệc riêng với ẩm thực từ những nhà hàng nổi tiếng. Mô hình này đã vượt ra ngoài khái niệm wine club truyền thống, trở thành một hình thức thành viên gắn liền với phong cách sống.

Kivelstadt Cellars áp dụng một mô hình linh hoạt hơn. Các thành viên có thể nạp tiền vào tài khoản và sử dụng bất kỳ lúc nào khi đến thăm phòng thử rượu. Mỗi lần ghé thăm, họ sẽ nhận được một ly rượu miễn phí, không cần cam kết mua hàng định kỳ hay mang rượu về. Thay vì bán sản phẩm theo gói, họ tạo ra quyền sử dụng và trải nghiệm độc đáo.

Trong khi đó, Anaba Wines đã mở rộng quyền sử dụng sân pickleball và các ưu đãi spa, còn Edio Vineyards cho phép khách hàng sử dụng phí thành viên để mua bánh mì, cider và đồ ăn. Những thay đổi này cho thấy rằng các nhà sản xuất rượu đang gia tăng giá trị của wine club, biến nó thành một trải nghiệm phong phú hơn, không chỉ đơn thuần xoay quanh rượu vang.

Thách thức và cơ hội

Các mô hình đổi mới này vẫn chưa trở thành xu hướng phổ biến. Đa số các wine club tại Napa vẫn duy trì công thức truyền thống. Tuy nhiên, khi tỷ lệ tăng trưởng giảm xuống còn 2%, câu hỏi không phải là liệu họ có cần thay đổi hay không, mà là họ còn bao nhiêu thời gian trước khi buộc phải thích ứng.

Thị trường rượu vang tại Mỹ đang có dấu hiệu thu hẹp. Cạnh tranh từ craft beer, hard seltzer và các loại đồ uống có cồn khác đang gia tăng. Người tiêu dùng trẻ hiện có nhiều lựa chọn phong phú. Các câu lạc bộ rượu vang không thể chỉ dựa vào việc “giảm giá chai và miễn phí vận chuyển” để mong đợi sự gia tăng số lượng thành viên.

Mô hình thành viên đang chuyển mình từ việc dựa vào sản phẩm sang việc tập trung vào trải nghiệm. Giờ đây, mọi người không chi tiền chỉ để sở hữu; họ sẵn sàng trả tiền để được tham gia.